捧出顶流,火到国外,优酷如何让《山河令》杀出重围?


《中国经济周刊》记者 杨琳 | 北京报道

优酷来说,2021年的惊喜必有《山河令》。

在几乎零宣传、在没有任何预热的情况下,这部在上线后迅速走红。截至3月29日,《山河令》在豆瓣已有33万人打出8.6的高评分;拿下新浪微博的电视剧超话社区排行榜的冠军;“山河令”的微博话题阅读量突破126亿次,在抖音话题的阅读量突破65亿次;两位主演龚俊、张哲瀚凭借此剧跻身为当下热度最高的艺人行列。

不同于开播时的“悄无声息”,3月27日,剧集迎来大结局,“山河令大结局”“山河令全员告别”等多个相关话题冲上热搜。

用户反推内容,差异化“精准狙击”

山河令》属于优酷的定制剧,与慈文影视合作进行开发制作。从立项到播出,前后约一年多时间。

“交片时就对这部剧的预期比较高,觉得有爆款的可能性,播完之后看用户的反馈,果然如此。”优酷剧集中心总经理谢颖说。

作为平台方,掌握用户群特征、收视习惯的优势可以帮助其对目标受众进行“精准狙击”。根据优酷的数据,《山河令》的观剧用户中,70%以上都是女性。

“对于用户情绪、心理需求、观看习惯和消费习惯,我们有了这些数据后,就可以知道用户在哪、是谁,他们需要什么,喜欢什么。我们在项目的选择、创作,甚至在传播上都会有一些与时俱进的创新玩法。”谢颖说。

在她看来,从用户端反推内容选择,已是当下影视剧制作的重要特征之一。她介绍,对一个题材火不火的判断,各家平台会有大数据做参考,“反过来也会发现,播不播得火不是题材本身的问题,有时是看主创团队有没有找到正确的打开方式。”

当下,用户分类越来越垂直,对于男性观众,悬疑、奇幻、探险、历史等类型通常能击中他们的需求,吸引女性观众的则通常是都市情感、古装言情、校园等类型。不过,如果只根据数据来堆砌好看的演员和同质化的IP,只会让相同题材的边际效应递减,无法满足目标受众的审美需求。所以,差异化、创新对影视剧创作必不可少。

对于《山河令》,优酷对于其内容定位是国风新武侠。既然是“新武侠”,“新”在哪里?

谢颖认为,《山河令》在情感共鸣层面做了创新,在符合中国文化的背景下,塑造正邪对抗的江湖。虽然以江湖恩怨为背景,但又跳出了传统武侠的常见叙事模式,不再讲“建功立业”,而是怎样和自己、和世界“和解”的故事。“典型的‘大人物做小事’,这个故事更现代一点,在情感层面和当下的年轻观众有很多共鸣。”此外,这部戏比较强调唯美的美术风格,把拳拳到肉的硬核打戏和有舞蹈感的武术动作结合起来。

这种叙事方式也收获了大量海外观众的青睐。在视频网站Youtube,《山河令》更新至18集时播放量已近5000万,东南亚、北美和日本是其海外用户最多的地区,并且成功登上海外社交网站Tumblr的全球热门剧集周榜TOP 6。在Twitter、Instagram、YouTube等海外平台,都有观众求添加外语字幕。

“一个比较有趣的现象是,这次中东地区成为了增长点。传统上可能觉得中东地区在文化上跟咱们连接度会低一些,但这次《山河令》吸引了很多中东地区的观众,土耳其有用户自发贡献了土耳其语的字幕。”优酷海外运营负责人周鹏说。

站稳上游,《山河令》只是“开头”

基于内容端版权成本过高和盈利“老大难”的问题,视频网站早在多年前就已从“播放端”转向“生产端”,站在了产业链的上游。

如今,以爱优腾为代表的视频平台的制作体系已经相对成熟,与影视公司的合作,平台方“既出资、也出力”,从剧本、选角、调研、宣传各环节,全程参与项目制作。

“对于选角,我们是和制片方共同沟通定下的。《山河令》开机前,我们和制片方、导演一起,筛选演员筛了两到三轮,最后在优酷的主张下定了龚俊、张哲瀚。”谢颖说,“定好开发调性和内容方向后,我们会给到片方很大的创作空间,在资金上、制作上提供一些支持。”

“关于定制剧,优酷已经有一套非常完善的流程,基本上不需要片方垫资。比如开机前,我们会对的整个剧本做对焦和完善,每10天的拍摄期会定期收看素材,如果有问题,评估团队会一起找出问题所在,与片方沟通修改。”谢颖说,此外,优酷也会定期探班,后期阶段出成片后,调研团队会调研用户反馈,优酷也会组织小范围的看片活动,把用户意见反馈给制片方和评估团队,辅助完善成片,基本是全链路、全流程的辅助。

在她看来,优酷目前定制剧的模式,是走得通的,可以走得长远的互利模式。

《山河令》播出后,优酷的“超强售后”也“出圈”了。第6集,有观众吐槽“打戏节奏不好”,优酷组织重新剪辑后上线;第14集,有观众留言称“配音有问题”,优酷就组织重新配音。

“我们比较在乎用户的观剧体验和需求。”谢颖认为,满足用户需求与制造经典并不冲突,“宠粉”不代表“媚粉”,“观众的审美品质已经到了很高的标准,我们不需要刻意的迎合什么,反而需要很认真扎实的做好剧集,保证剧目的质量,市场就会有很好的反馈。”

《山河令》以及同期热度颇高的剧集《司藤》,为优酷打出了一手好牌。面对头部视频平台的内容竞争,其平台布局才刚开始。这之后,《号手就位》《冰与火》《你好火焰蓝》《幸福到万家》等剧目正在待播,其中包括在《山河令》中走红的龚俊,以及王一博、李易峰、陈星旭等当红艺人参演。

“今年的《山河令》和《司藤》只是开个小头。”谢颖说。

责编:姚坤

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