年轻人做网剧的秘密,藏在这些故事里


采写 | 南都周刊记者 胡雯雯 燕玉涵

编辑 | 胡雯雯

每当有人称呼他“辛爽导演”,辛爽总会纠正一句:“请叫我辛(新)导演,谢谢!”

尽管他执导的网剧《隐秘的角落》已经成了一部现象级的作品,但他仍然愿意用这样一个称呼来鞭策自己,感觉“好像永远在保持一个特别旺盛的创作激情。”

这部在2020年夏天播出的网剧,截止今日有超过90万的豆瓣网友给它打出了8.9的平均分,让它高居去年该网站评分最高华语剧集的第三位。

在此之前,辛爽从来没有执导过一部长片。他学的是法学,后来玩过几年乐队,又拍过MV和广告,导演技巧主要靠自学。自从在综艺《幻乐之城》中执导了五支优秀短片后,他获得了业内的关注。

(《幻乐之城》中,辛爽给任素汐讲戏)

爱奇艺的制片人注意到了辛爽,把他引荐给了当时正在开发《坏小孩》(《隐秘的角落》原著)的制片人卢静,卢静想:“这是个会讲故事的导演,也许他能破一下学院派小圈层的东西”。

有一次,她向辛爽求助,辛爽隔天就带着做了密密麻麻笔记的剧本,和她聊了五六个小时。

辛爽也不止一次表达过对《坏小孩》的喜爱:“第一次看到“三个小孩在暑假中目睹了一场谋杀”这个开场时,就好像有人在我耳边打了个响指,关于暑假的记忆全部出现了——热得要死的夏天,无所事事,几个关系好朋友每天在一块,做一些看似特别冒险的事。”

很快,辛爽进入了这部剧的主创团队中。尽管只是一部网剧,但整个团队投入了大量热情,对出品的把控可谓精益求精:每一集都没有任何多余的镜头和台词,全是“戏肉”;为了达到戏剧表现效果,每集都设置不同的片尾曲,遇到买不到版权的,辛爽“被逼急了”,干脆自己上手写;为了寻找阳光灿烂的“暑假感”,他们到处奔波,最终选定了取景地湛江……

《隐秘的角落》总制片人、爱奇艺高级副总裁戴莹后来这样评价:“我很久没有碰到一个如此热爱自己片子的团队,他们对这个项目有着极大的尊重,真的很爱这个片子,所以才能呈现出最后这种效果。”

与《隐秘的角落》相似,同样在去年拿下9.2高分的《沉默的真相》,也是一位新人导演的首部长片。导演陈奕甫有美国南加州大学电影制作艺术创作的硕士学位,属于“学院派”,但此前仅拍摄过一部创投电影项目。

(陈奕甫(中间)在《沉默的真相》拍摄现场)

负责这个项目的戴莹第一次见到陈奕甫时,心中存有一丝疑虑:一位长期生活在国外的年轻导演,能否把握本土社会派推理需要的生活质感?

但为了拍好这部剧,陈奕甫做了大量准备:拿着全剧本去谈演员、聊角色;美术提前3个月开始选景、置景;开机前半个月,陈奕甫带着主演们进行了整整4天的围读;很多后期剪辑的部分,在剧本阶段就已经设想好了……

因为故事发生在检察院和派出所,他们还特地去小城市派出所进行了大量基层采风,观察当地的生活,“我们想从真实的生活里,找到可以表达的最真实的情感。”

(陈奕甫和饰演江阳的演员白宇在片场交流)

这个故事最令陈奕甫感动的,是江阳和两位朋友的那种热血。“虽然他们遇到了各种阻挠,但是我看到更多的是这群人不放弃的精神,是有一定理想化的情感和执念。”

而戴莹则从眼前这个年轻导演的身上,看到了些许故事主人公的影子,正是这股热忱打动了她,消除了她的顾虑,也催生出了这部表现优异的作品。

顺从自己的内心

纵观近几年的影视剧市场,我们会发现,诸如青春校园题材的《最好的我们》《你好旧时光》、悬疑题材的《无证之罪》《唐人街探案》《河神》等口碑佳作,几乎都出自年轻导演之手。

而随着这些优质网剧的播出,年轻受众开始聚集。从云合数据的用户画像来看,《隐秘的角落》受众平均年龄为26.58岁。这组数字的背后蕴藏着一个现象:这股年轻的创作力量,正在吸引越来越多年轻受众的目光。

(爱奇艺高级副总裁戴莹)

在戴莹看来,这个行业本非常需要新鲜血液来刺激市场,“虽然用新人有风险,但是谁能保证你跟一个成熟的团队合作就绝对没有风险呢?互联网的基因就是创新和突破。”而且,年轻的团队不仅满怀热忱和匠心,也更加贴合年轻人的审美和视角,在创作上是有极大优势的。

比如《如此可爱的我们》(下面简称《可爱》),导演猫的树是91年生,编剧羊六94年生。这部剧自2020年7月上线以来,拿下了豆瓣8.3的高分,投资回报率也超过了200%。

(《如此可爱的我们》剧照)

在《可爱》拍摄时,主创团队可以用狼狈来形容:

资金全靠朋友支持,成本压缩到了极致,没有美术、没有造型师,更请不起戏骨和流量,连道具家具都是去二手市场淘;

在武汉拍摄时又恰逢疫情肆虐,连能否拍完都悬而未决;好不容易拍摄完成,预算已经超支,没有任何经费做宣传,连宣传片和预告MV都是导演自己赶出来的。

即便如此,他们仍然花费了大量精力去打磨。导演猫的树回忆,为了让这部校园剧摆脱之前角色的代入感,让观众容易进去,团队专门征用了新演员。而确定了演员之后,他们还会根据演员的特色修改剧本,甚至重写。

(《如此可爱的我们》导演猫的树)

“这部剧中每个角色和演员自身的性格都是特别像的。我在组里第一次见到李明德(男主角)时,印象特别深,编剧就是参考他写的。他拿到剧本的第一句话就是:这个简直在偷窥我的生活!”

在该剧的编剧羊六看来:“与其去说怎样把握别人的喜好,不如说是顺从自己的内心。因为我们自己就是年轻人,所以在创作的时候我们非常尊重自己的喜好,没有必要一定要去迎合什么。”

作为一名94年生的女孩,她的剧本里投入了许多真实生活的影子。“观众有时会说,真有家庭会开辩论赛的吗?是真的,小时候在我们家,每月或每季度都有一次家庭会议,很搞笑,大家坐在一起,讨论要不要让我学网球、养鹦鹉,我们甚至有家庭春晚。所以很多搞笑的情节,都是源于生活。”

(《如此可爱的我们》剧照)

也许正是因为主创团队和观众的贴近性,这部剧收获了特别多观众的共鸣:“太上头了,向全世界安利”“这部剧真的很治愈”“青梅竹马的爱情,哪个姑娘没想过”“路人经过都觉得好甜啊啊啊啊”这些都是评论里的高赞留言。

像运营游戏一样

其实,《可爱》这部剧还有个特殊的性质,属于分账剧。

“分账剧的运营模式,我觉得更像是运营游戏的逻辑”,高锐如是说。他是映美传媒的COO,也是爆款分账剧《少主且慢行》的总监制。

分账剧指的是片方和平台方根据点击量进行分成,剧集的有效点击量(付费集观看超过6分钟)越高,片方获取的回报就越高。在国内,爱奇艺是率先出台这种策略的,随后优酷、腾讯视频等大平台也相继推出。

《少主》是由虞书欣和刘奕畅主演的古装探案甜宠剧,于2020年初上映。高锐在出差的飞机上看完剧本时,第一感觉就是:本子好,节奏对,定位人群准确,比较有把握。

根据过去的经验,高锐认为年轻人的消费观念是很特殊的,尤其是在分账剧这种产品上,决策非常简单,免费试看前两集,喜欢就买会员看下去,不喜欢就放弃。

“对传统剧集来说,卖给了电视台或视频平台就是成功,但分账剧是观众用作品来投票的。”在高锐看来,在这种情况下,一部剧集不仅要每集精彩,确保观众一直追下去,还要在一个周期内预埋上下衔接的钩子,同时在宣传期随时引导话题和热度。如果玩得好,制作方就能收获与热度同比的收益,反之,则要自己承担“扑街”的风险。

(典型甜宠剧用户画像 图源:映美传媒)

此外,剧本和角色的贴合度也是品质的关键。女主演定为虞书欣后,制作团队参考了她很多短视频、参加过的节目,琢磨她怎么说话,剧本应该怎么对话。“按照意向演员去写的话,这个角色的每一句话,都会非常贴合演员气质。”

许多观众的评论也印证了其效果:“简直是本色出演”“剧情人设都不错,演得都很贴脸,十分痛快”。

(被许多粉丝转发的“萤火虫之吻”名场面)

而剧的上线时间,也打了他们一个措手不及。“我们接到上线通知时,只有三天时间了,而且刚好是疫情开始严重的时候,大家没办法聚在一起,只能远程不断打电话,效率和配合都受到了影响。”高锐回忆。

恰恰是在这种情况下,一股出乎意料的助力出现了。

“如果你是会员,是可以一口气看全季的。因为这部剧非常轻快,许多网友三五天内就全追完了,趁着那股上头的劲儿,剧集粉丝开始涌出二次创作欲望,比如画漫画、写文写诗、在视频网站上传剪辑片段,都想将自己喜欢的剧分享给大家。”

(《少主且慢行》的营销预埋 图源:映美传媒)

于是,运营组的二十多人趁热打铁,不断输送各种物料供粉丝们创作,光是海报就出了一百多套。此外,他们还在粉丝群中发放独家剧照、花絮、签名照,或是联系媒体,帮助粉丝们的作品获得更多曝光。

剧迷们自称“慢慢女孩”,她们甚至给剧组官方号起了各种昵称。官博由于发福利太努力,大家担心他秃头,起名“秃头慢”;官方抖音号因为总用直男式回复三连:“好的、亲亲、谢谢”,被大家称为“傲娇慢”;官方视频Up主则因为发的花絮太短被嫌弃,被群嘲为“短小慢”。

正是这种高频互动的玩法,将这部网剧慢慢引爆。截至2020年底,这部剧的分账突破了7500万,预期最终投资回报率将达300%。

撒糖要干脆

像这样自发安利剧集的年轻受众,被称为“自来水”。青春校园小甜剧《扑通扑通喜欢你》(以下简称《扑通》)也是靠“自来水”带火的。这部项目,一开始的目标受众就非常明确,以14-24岁的年轻女孩为主。

在该剧总制片人彭喆看来,年轻女孩追求的就是轻松愉快、全程撒糖,适合下饭的小清新剧,谢绝各种虐、各种埋头苦读的桥段。“所以我们就抓住了这个点,对于整部剧的画面、服装、造型、颜值,以及台词和剧情的琢磨,都瞄准受众的需求。”

(《扑通扑通喜欢你》剧照)

因此,人均90后的创作团队,为剧中埋下了诸如“生活待我如炮灰,我却偏要任性飞”“ 你跟男一是天造地设的一对,我跟他是天打雷劈的一双”等金句;一众年轻不油腻的新人演员,也在拍摄过程中提供了很多素材;再加上精心打造的“白马吻”“寿司吻”等名场面,全都成了“自来水”在互联网上不断发酵、二次传播的最佳素材。

有些名场面的拍摄也状况频出,比如“白马吻”。“男主比较高大,一上马,发现腿已经垂到了马肚子下面,画面不好看,赶紧重新去外地换了一匹高大魁梧的马过来。”原来只预定一天的马,因为下雨的原因,愣是在酒店楼下的运输车里等了十几天,大家甚至认真地讨论过,要不要给它就地搭个马圈。

幸好,这些努力都没有白费。

《扑通》上线时,正好撞上寒假和春节,虽然观众时间很充裕,但各种春节档电影和电视剧的宣传也铺天盖地,很难突破。整个运营团队每天都盯着爱奇艺平台提供的数据,随时观察观众的喜好和追剧趋势,根据她们的关注点,适时在宣传上打出亮点。

“我们预埋的许多名场面,还有一些大家玩得很高兴的梗,传播率都比较高。又比如,网友自发将一组角色配成了CP,我们就在直播时加上了这组CP,让自来水热心地帮忙打Call、向朋友安利这部剧。”最终,这部剧在春节档的火热夹击中,取得了不错的成绩。

大数据的神助攻

如今,彭喆的团队已经在筹划《扑通2》。尽管预算有所提升,但在她看来,简单复制第一季的成功是不可行的。“观众的审美一直都在迭代,影视剧的整体质量也在升级,我们现在最关注的点是,怎样给她们提供更多的创新,让她们在第二季中收获惊喜。”

让她觉得兴奋的是,如今在分账剧领域,大制作高投入的剧集越来越多,一些有实力的合作方、演员也开始进入。这虽然意味着竞争者增加了,但也是个水涨船高的利好。

(图源:《新京报》)

而且有了之前的经验,她觉得运用平台数据这一块,会更加驾轻就熟,能够减少许多风险。“我们在营销《扑通》时,剧里有很多亮点是没有预料到的,但平台的数据在随时帮我们监测舆情变化,一遇到观众的嗨点,我们可以立刻进行二次创作,围绕这个点,制作一些短视频等投放到抖音等平台,引导更多观众来看剧,形成了非常顺畅的闭环。”

这一点,《凶案现场》的制片人田雪也颇有心得。“爱奇艺的后台除了每一集的播放量、观剧人数、收入外,还有非常深度的分析数据,包括用户画像、每分钟为节点的剧情精彩指数、舆情监控,这些数据随着剧集播出会时时更新,给项目跟播期营销方案的时时调整提供了宝贵的依据。”

在前期沟通中,爱奇艺戏剧中心总经理李莉将分账剧的规则详细讲给了田雪,刑侦、悬疑剧一直在爱奇艺有固定用户,不仅稳定且黏性很强。因此,李莉建议,“除了大家固有认知中的甜宠剧外,用户黏性较高的悬疑、探案、刑侦题材都更容易给片方带来收益,很值得尝试。”

两人的想法不谋而合,这也让田雪增添了几分信心。在制作过程中,田雪也将用户偏好和营销卖点纳入了考虑。

当时选择这部《凶案现场》悬疑推理剧时,她们就没有按常规套路选角,大胆启用了更年轻帅气的演员来饰演反派,结果该角色火速出圈,引来了大批女性用户,最终用户构成中,年轻女性占比达到了70%。

正是基于后台数据,田雪和团队果断将宣传阵地从微博转移到了抖音,主打罗华推眼镜的镜头,这个镜头在抖音迅速走红,网友们纷纷评论“只要反派长得好,三观跟着五官跑”,“推镜杀”收割了一波观众的少女心,“话题、剧情和演员三条营销线的铺埋在抖音有计划的释放,带来了大量的站外用户。”

一个显而易见的道理是:创作者拍出的作品是给用户看的。在田雪看来,这种用户的行为反馈数据对于项目复盘和后续剧集的开发非常关键,未来无论从制作开发到宣传营销,用户的感受都会是至关重要的一环。

END

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